La tactique est classique, sortie tout droit du scénario qui a fait de Dell le premier fabricant d’ordinateurs au monde. Quand la demande baisse, baissez vos prix. Les marges prendront temporairement un coup, mais vos concurrents seront plus touchés que vous pendant que vous gagnerez des parts de marché et engrangerez des hausses de chiffre d’affaires pour les années à venir.
Dell l’a fait en 2000 et cela a fonctionné à merveille. Mais après que Dell ait lancé le plan le mois dernier, baissant de $700 un Inspiron vendu $1,200 et de $500 un Dimension Desktop vendu $1,079, nombre d’analystes financiers qui suivent la société de Round Rock, Tex., dirent que cette fois c’était de la folie !
« Ils avaient un bien meilleur avantage de coût sur la concurrence quand ils l’on fait précédemment, » dit Cindy Shaw, analyste chez Moors & Cabot Capital Markets.
Les marchés de forte croissance ne sont plus aux USA, mais en Chine, en Inde et en Europe de l’Est, où il est plus difficile d’atteindre un marché de masse online.
La vente au détail de desktop PC’s est dépassée par celle des portables, et ce type de clientèle est plus encline à tester le matériel avant d’acheter.
Mais, plus important, les concurrents de Dell ont changé. En particulier Hewlett-Packard n’est plus la compagnie ampoulée et réagissant lentement qu’elle était il y a six ans. Mark V. Hurd, le nouveau CEO de Hewlett engagé début 2005, a coupé dans les coûts et a centré sa société sur la profitabilité tout en accélérant la croissance dans l’impression et les corporate data centers comme dans les ordinateurs personnels, qui perdaient $400 million en 2002. En 2005, Hewlett a fait $660 million de profit en vendant des PC’s.
Dell annoncera ses résultats du trimestre se terminant en avril, le 16.05.2006, et Hewlett suivit le 18.05.2006.
Kevin B. Rollins, le CEO de Dell’s, devrait annoncer que, pour le huitième trimestre consécutif, là décélération des revenus se poursuit. Mr. Rollins, qui a succédé à Michael S. Dell en juillet 2004, à du réduire les attentes de croissance de Wall Street, mais aussi annoncer par trois fois des baisses de résultats, la dernière, la semaine dernière, qui a fait baisser le titre de 6,75%.
Depuis juillet 2005, l’action de Dell a perdu 42%t de sa valeur. L’action de Hewlett a pris 34% sur la même période.
Au taux auquel Hewlett croit, il y a non seulemenr la possibilité que la compagnie de Palo Alto, Calif., devienne plus importante que Dell, mais ses ventes estimées de $91 milliards pourrait dépasser I.B.M. cette année, pour faire de Hewlett la plus importante société technologique, en terme de ventes.
Le problème pour Dell est qu’il lui est difficile de maintenir un fort avantage de coûts sur les concurrents. Parce qu’il construisait les ordinateurs à la demande, il maintenait des stocks bas, habituellement moins de quelques jours, alors que ses rivaux avaient quatre semaines de pièces et encore quatre à huit semaines de produits finis dans les canaux de distribution.
Hewlett, comme Lenovo et Acer, ont appris la leçon de Dell, et ont resserré leur « supply chain » a deux semaines.
Avec ses stocks très serrés, Dell pouvait tirer un avantage de coût quand les prix des composants baissaient. Mais il est maintenant plus difficile de réduire les coûts sur un PC de $500 que sur un PC de $1,500. Ajouté à cela que la baisse du prix des composants s’est ralentie, de 1% par semaine, il y a cinq ans, à ¼ de % par semaine.
Malgré ces nouvelles données, Dell est loin d’être un clochard. Dell a toujours un avantage de marge opérationnelle Hewlett d’au moins 5%. C’était 20% en 2000.
Des analystes estiment que Hewlett ne suivra pas la baisse de prix de Dell parce que Mr. Hurd n’est pas prêt à sacrifier le profit aux revenus, sauf si la compagnie perdait des parts de marché significatives.
Chez Hewlett, il y a le sentiment que l’on peut battre Dell sans entrer dans la guerre de prix. Todd Bradley, le chef de la division « ordinateurs » a dit, « Le PC n’est pas une commodité ».
Hewlett a lancé une campagne marketing ambitieuse pour le pointer par des publicités proclamant, « L’ordinateur est à nouveau personnel ».
La campagne mettra en scène des célébrités et comment elles personnalisent leur PC.
Hewlett est centré sur le marché des portables, le segment à la plus forte croissance, et il veut le faire savoir. Il a inclus la technologie QuickPlay, qui permet à l’utilisateur de visionner un DVD ou d’écouter un CD, sans lancer l’operating system. La pub dira, « Don’t boot. Play. » Les nouveaux modèles ont des touches lumineuses qui répondent à toute pression, la sécurité digitale, 16 heures d’autonomie sur batterie et une finition en plastique vernis qui peut être imprimé de différents motifs.
Hewlett n’est pas seul à tenter de renverser la tendance vers les commodités.
Dell a récemment acheté Alienware, le leader des PC’s pour gamers
Dell dépense plus d’argent en service aux clients, ce qui est l’une des raisons de la baisse des profits. Il recrute dans ses call centers aux USA et au Canada.
Dell, connu autrefois pour son excellent service, a eu à faire face à la colère de clients mécontents, au point que, selon les analystes, ce problème était devenu une partie de la perception de Dell par les consommateurs.
(Source : NY Times du 13.05.2006)
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