Jakouille la fripouille

Nombre de sociétés des pays émergents qui aspirent à devenir mondiales ont choisi le sport pour acquérir en quelques années une notoriété…

Les joueurs d’Arsenal porteront « Fly Emirates » sur leur maillot la saison prochaine, pour la compagnie aérienne de Dubaï, qui est également sponsor de leur nouveau stade « Emirates Stadium ». Ceux du PSG devraient avoir le même sponsor maillot.
Le Real Madrid portera, lui, les couleurs de BenQ, un fabricant d’électronique Taïwanais, et Ronaldo porte ses couleurs à travers une campagne publicitaire européenne pendant la Coupe du Monde.
Au FC Barcelone, Ronaldinho aura comme sponsor personnel Lenovo, une société d’informatique Chinoise, entrée dans entrées dans la sponsoring sportif à l’occasion des Jeux olympiques d’hiver de Turin, également présente en Formule 1.
Une autre société Chinoise, Haier, groupe d’électroménager, est le principal sponsor de la NBA aux Etats-Unis.

Emirates, Lenovo, BenQ, Haier, sont des marques peu connues actuellement (A lire : « Les nouveaux Challengers issus des économies en développement rapide ») qui veulent devenir mondiales et, pour cela, ont besoin de gagner en notoriété rapidement. Elles jouent à fond la carte du sponsoring sportif.
« Le sport est un mode de pénétration des marchés unique, qui permet de dépasser les frontières, d’émerger et d’entrer en connexion avec les passions des gens, Les marques nouvelles commencent à apparaître dans les aéroports, puis par le biais de grandes enseignes lumineuses, elles utilisent ensuite l’image du sport et enfin la communication publicitaire, » souligne Lucien Boyer, directeur général d’Havas Sports.

Après la vague des marques japonaises dans les années 1980, coréennes à la fin des années 1990, c’est au tour de la Chine et d’autres pays émergents d’entrer dans le jeu.

« Le cas d’Emirates est particulier, car ils sont en train de constituer une marque autour d’un territoire, d’un mode de vie avec des hôtels exceptionnels, des îles artificielles et une compagnie aérienne à la stratégie commerciale très volontariste », déclare Jean-Baptiste Danet, PDG d’Interbrand France.
La compagnie aérienne de Dubaï est entrée, en quelques années, dans le top 10 des sponsors mondiaux, avec son logo en forme de slogan, « Fly Emirates ».
Déjà présente dans le golf, le rugby, l’hippisme, a fait son entrée en mars 2006 dans la F1 en signant un contrat avec McLaren Mercedes et aura un bateau lors de la Coupe de l’America.
Le football est maintenant au coeur de sa stratégie. Emirates vient de signer un contrat de $195 millions pour être membre, de 2007 à 2014, du club des partenaires de premier rang de la FIFA, aux côtés d’Adidas, Sony, Coca-Cola, Hyundai et Visa.
Elle a aussi conclu un contrat de €150 millions sur 10 ans avec Arsenal pour que son nom soit associé au nouveau stade dont les portes s’ouvriront la saison prochaine ainsi que sur les maillots des joueurs .

« Les motivations profondes des marques pour le sport sont économiques mais aussi politiques. Cela permet de gommer certaines aspérités. Pour les entreprises chinoises, dans lesquelles le gouvernement a des intérêts, cela participe de la montée en puissance diplomatique et économique de la Chine, » déclare Bruno Lalande, directeur de TNS Sport,

Les Chinois misent aussi sur les Jeux olympiques de Pékin, en 2008, pour promouvoir leurs marques. La société Haier ou l’opérateur téléphonique China Telecom ont signé des accords avec le comité d’organisation. Lenovo est devenu le premier sponsor chinois des JO.
« Les sociétés chinoises ont acquis des droits très chers, mais elles sont inexpérimentées. Elles en sont aux balbutiements du marketing et ont besoin de transmission de compétences », explique Lucien Boyer, dont la société vient de s’implanter en Chine.

Pour atteindre la taille mondiale, Lenovo a acquis l’an dernier la division micro-informatique d’IBM, mais aspire à se faire connaître sous son nom. Un autre Chinois, TCL, avait fait de même avec l’activité d’électronique grand public de Thomson, tandis que le Taïwanais BenQ a acheté la division téléphonie mobile de Siemens.
Lenovo et BenQ ont un droit d’utilisation des marques IBM et Siemens limité dans le temps. Ils doivent donc construire vite la notoriété de leurs propres marques.

(Source : Laurence Girard, Le Monde du 16.05.2006)