Jakouille la fripouille

Le Boston Consulting Group vient de publier le 24.05.2006 un rapport intitulé « Les nouveaux Challengers Globaux: comment 100 entreprises issues des économies en croissance rapide changent le monde ». C’est très intéressant, en voici le résumé…

Les compagnies multinationales établies  s’approvisionnent, produisent et vendent dans les économies en développement rapide (RDE) comme la Chine et l’Inde, dans leur lutte pour rester compétitives dans l’économie mondialisée.
Mais vont-elles savoir faire face à une menace compétitive d’importance croissante, mais peu apparente ? : des concurrents globaux qui émergent dans les RDE’s.

Le rapport du Boston Consulting Group (BCG) esquisse le nouveau challenge pour les entreprises établies et analyse les avantages, les stratégies et l’impact de 100 premières (RDE 100) parmi les centaines de sociétés basées dans les RDE’s dont le rôle dans la compétition globale croit rapidement, et qui pour la plupart sont inconnues du grand public.

« Les sociétés établies doivent rapidement être à l’aise et envisager leurs priorités dans un environnement peuplé de challengers des RDE’s. Les nouveaux concurrents ont des coûts bas, des leaders ambitieux, des produits attrayants et des installations modernes. Les titulaires devront apprendre comment rivaliser de front, s’associer et/ou créer leur propre ‘challenger’ via une filiale, » dit David Michael, vice-président de BCG.

Les RDE 100 ont $715 milliards de revenus combinés et une croissance de 24% l’an. Ces revenus proviennent actuellement pour 28% des opérations internationales, et cette part va passer à 40% en 2010, selon le rapport.

Qui sont les sociétés du RDE 100 ?

Les entreprises du RDE 100 sont dans tous les secteurs : produits industriels (équipement automobile, matériels de base, produits d’ingénierie), produits de consommation durable (électroménager, électronique), extraction de ressources, technologie et services.
70 sont en Asie (44 en Chine et 21 en Inde), et 18 sont en Amérique Latine. Le reste est dans des pays comme la Russie ou la Turquie (Severstal, le sidérurgiste Russe qui projette de fusionner avec Arcelor en est, ainsi que le géant Gazprom).

(Cliquer sur la carte pour l’agrandir)

Par exemple:

• BYD (Chine), le plus gros fabricant mondial de batteries au nickel-cadmium, détient 23% du marché mondial des batteries pour téléphone portables
• Bharat Forge (India), la seconde entreprise de forge du monde.
• Embraer (Brazil), a dépassé Bombardier comme leader du marché des jets régiaunaux.
• Chunlan Group Corp. (China), a 25% du marché Italien des conditionneurs d’air.
• Johnson Electric (China), le premier fabricant mondial de petits moteurs électriques.
• Wipro (India), la plus importante société mondiale de service d’ingénierie pour tiers.
• Pearl River Piano Group (China), le leader en volume de la fabrication de pianos.
• Ranbaxy Pharmaceuticals (India ), dans le top 10 des acteurs de médicaments génériques.

Les RDE 100 ont une croissance 10 fois supérieure à celle du PIB américain, 24 fois celui du Japon et 34 fois celui de l’Allemagne. Ils ont fait $145 milliards d’operating profit, soit 20% sur les ventes. Ce qui se compare à 16% pour les sociétés du S&P 500 US, 10% pour celles du Nikkei et 9% pour celles du DAX.
Le retour total pour les actionnaires (TSR) des RDE 100, de janvier 2000 à mars 2006 a augmenté de plus de 150%, alors que le TSR des sociétés du S&P 500 a décliné.

RDE 100: Pourquoi vont-elles vers la mondialisation ?

Elles sont centrées sur la croissance organique et non sur les acquisitions, mais estiment maintenant que leurs marchés nationaux n’ont pas la taille ou les ressources leur permettant de fournir la valeur pour leurs actionnaires et l’avantage compétitif qu’elles visent.

Elles aspirent à exploiter de nouveaux gisements de profits ou obtenir un accès à long terme aux matières premières.
88 RDE 100 ont la première motivation, 12 la seconde.
Baosteel, le premier producteur d’acier Chinois ($19.5 milliards de CA), est axé sur le marché Chinois, avec des marges opérationnelles bien supérieure à la moyenne de l’industrie ; son expansion internationale est destinée à sécuriser des sources stables de minerais de fer. Ainsi il a acheté une part du complexe Auga Limpa de CVRD au Brésil.

RDE 100: Pourquoi ont-elles du succès dans leur expansion ?

Les sociétés qui émergent des RDE sont bonnes en expansion internationale, en partie à cause de la discipline acquise par le succès sur leurs difficiles marchés locaux.
Elles ont appris à vendre profitablement à des clients à bas revenus, à faire avec des logistiques et des environnement de distribution immatures, à piloter à travers des situations juridiques ambiguës, à traiter de rapides changements externes et à manager en dépit du manque de talants humains.
Elles ont aussi appris de multinationales étrangères opérant sur leurs marchés.
« Une entreprise qui a  résolu ces challenges sur son marché local, aura l’avantage quand elle cherchera à croître ailleurs sur des marchés similaires, » dit Hal Sirkin, BCG senior vice president du BCG.

Alors que les acteurs établis peuvent avoir des avantages compétitifs en termes de tradition de l’innovation, de marques, de propriété industrielle et de réseaux de distribution, les acteurs globaux basés dans les RDE s’ont en avance dans d’autres voies durables.
« Les RDE challengers ont beaucoup de cash et savent comment s’en servir, » dit Hal Sirkin.

Les avantages des acteurs RDE comprennent :

• Des ressources à bas prix : le coût du travail dans les RDE est de 10 à 20 fois inférieur à celui de pays développés, se traduisant par une économie pouvant aller jusqu’à 40% du coût du produit fini ; construire un site de production coûte 60% du prix d’une installation comparable dans un pays développé ; les coûts des équipements sont jusqu’à 60% inférieurs
• Savoir fabriquer et vendre des produits tentants pour des consommateurs conscients du prix : le marché des produits low-cost est celui dont la croissance la plus rapide sur le marché mondial
• Des usines et des équipements modernes et efficaces : l’âge moyen des actifs en Chine et de 7,2 ans contre 16,9 aux US ; les systèmes de production des RDE’s sont souvent plus efficaces et plus flexibles parce qu’ils utilisent souvent de la main d’œuvre au lieu de machines.
• L’accès a de grandes réserves de talents : en 2010, la Chine diplômera 800.000 ingénieurs, mathématiciens, techniciens et scientifiques, et l’Inde 600.000. Ensemble c’est 12 fois la production du système universitaire US.
• Les avantages du marché national : les marchés nationaux des entreprises des RDE’s sont énormes et à forte croissance ; en Chine, la consommation d’acier est 2,3 fois celle des US. Les acteurs des RDE’s ont plus de savoir-faire et de relations dans ces environnements, et ainsi plus de potentiel pour être en tête. De plus, des subventions gouvernementales et d’autres variables réduisent leur coût du capital.
  

Comment le challengers RDE vont-ils croître ?

Le RDE 100 a réalisé 80% de sa croissance totale organiquement, en exportant des produits vers de nouveaux marchés, et/ou en installant des opérations internationales.
Le reste de la croissance est dû a de petites acquisitions, pour la plupart internationales, avec des objectifs soigneusement mis au point.
« La phase organique va se poursuivre, mais nous allons voir plus d’acquisitions, quand le désir de croissance de ces challengers émergeants dépassera leurs possibilités de développer les capacités à la maison, » dit Arindam Bhattacharya, BCG vice president.

(Source : "The New Global Challengers: How 100 Top Companies from Rapidly Developing Economies Are Changing the World", BCG)