Maurice Lévy, le PDG du Groupe Publicis a réussi, en près de vingt ans, à faire d’un acteur franco-francais, l’un des leaders mondiaux de la publicité. En exécutant un stratégie claire, et grâce à un sens de l’opportunité exceptionnel, le groupe Français s’est taillé la part du lion dans un monde typiquement Anglo-Saxon. Voici l’histoire d’un parcours hors normes…
Maurice Lévy n’est pas particulièrement religieux, mais une place de choix est donnée, dans son bureau donnant sur l’Arc de Triomphe a une bible carbonisée du 17e siècle en Hébreux et en Français. Sur la première page il y a un morceau de métal blanc tourmenté, ce qu’il reste de la couverture en argent.
« Elle fut sauvée du bureau de Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de notre compagnie, après l’incendie de septembre 1972 qui détruisit nos bureaux. Je la garde en signe de respect pour lui et comme symbole de la continuité avec le passé, » explique Levy.
Comme PDG de Publicis, il est aujourd’hui l’un des acteurs les plus puissants du monde de la publicité et emploie 39,000 personnes dans 109 pays. Son entreprise possède quatre réseaux d’agences de publicité internationaux, Publicis, Leo Burnett & Fallon, Zenith Optimedia & Starcom et Saatchi & Saatchi. Elle a aussi 49 % de BBH à Londres.
La liste des marques de produits de consommation que ses compagnies représentent au Royaume Uni ressemble à une liste d’appel du capitalisme mondial : McDonald’s, Kellogg’s, Heinz, Ariel, Hewlett Packard, Toyota, Audi, Renault, Skoda, General Motors, Samsung, Sony, Asda, MFI, the Post Office, the Army, British Airways, Nestlé, Cadbury, Carlsberg, and Coca-Cola, pour n’en citer que quelques unes.
Cet exemple de son engagement, le désigna comme un homme prêt à tout risquer pour l’entreprise et démontra ses aptitudes à des interventions dramatiques en période de crise, qui transformeraient, par la suite, Publicis, d’agence régionale en puissance de la communication mondiale.
Lévy est actuellement « Monsieur Big » de la pub mondiale.
Au cours des six dernières années, le bénéfice de son concurrent en difficultés, Interpublic Group n’a augmenté que de 10%. Chez Omnicom et WPP (propriété du grand adversaire de Lévy, Sir Martin Sorrell), il a doublé. Mais chez Publicis il a quadruplé.
Bronzé, mince et très urbain, Levy à 63 ans est l’archétype du Français onctueux de la haute société. Il n’a rien de l’auto-satisfait fanfaron que vous trouvez chez certains « grands », ni de la fausse sincérité d’autres.
« Nous ne partageons pas l’obsession Anglo-Saxonne de taille. La taille a toujours été une contrainte plutôt qu’une ambition. J’ai toujours vu la taille comme un ticket d’entrée. Nous devons avoir une étendue mondiale. Nous devons être à l’étage supérieur pour être dans la partie. Mais le plus grand ? Non. Juste le meilleur, » dit-il avec un léger sourire.
Ce n’est pas seulement l’obsession Anglo-Saxonne de la taille que Lévy conteste.
Le Groupe Publicis a des douzaines de clients mondiaux, beaucoup d’entre eux Américains ou Britanniques.
Lévy prétend leur offrir une approche Française du business global.
Cela vient de l’expérience d’être Français, dans un monde Anglo-Saxon, dit-il. « Vous savez comment nous, les Français, sommes protectionnistes pour notre culture. Nous avons le respect sincère des autres cultures à cause de cela. Nous ne voulions pas être un hôtel Hilton qui offre la même chose partout. Nous voulions faire partie des Relais & Châteaux qui diffèrent selon le propriétaire et l’endroit. »
C’est un argumentaire qui fonctionne bien partout dans le monde quand il va acheter d’autres agences.
Et cette approche s’applique aussi aux productions de ses agences.
« Les racines sont importantes, un facteur déterminant. Chacun de nos réseaux est très différent. L’un est Américain, basé aux US avec un énorme marché et d’énormes compagnies. L’un est Britannique avec cette réputation de créativité et l’un est Français vu comme quelque chose d’exotique. »
« Exotique » peut-être intéressant ; peut-être sexy, mais cela va-t-il déplacer des caisses de produits ? Malgré sa fierté de la touche Française de son entreprise, Lévy admet que c’est un réel handicap dans le monde du business : l’image et la culture de la France ne sont pas perçues très positivement dans la communauté du business mondial, concède-t-il.
« Les sociétés US croient beaucoup aux systèmes, aux procédures et aux procédés pour être sûre que ce qui est bon peut être répété. Les Britanniques sont plus pragmatiques. Les Français sont plus intellectuels et conceptuels. Ainsi ils essaient de trouver une solution qui doit être fondée, non seulement sur une bonne solution de business, mais sur un édifice intellectuel de logique et d’esthétique dont ils peuvent être fiers.
Tous les grands clients sont Anglo-Saxons, Allemands ou Japonais. Il est rare d’en voir un français, peut-être Total ou L’Oréal et quelques autre. De plus la publicité et le marketing sont considérés comme des talents purement Anglo-Saxons. Quand vous êtes Latin, ils croient que vous pouvez être créatif, mais ils ne croient pas que vous pouvez être rigoureux. »
Comme beaucoup de grands patrons, Lévy semble sincèrement dérouté lorsque l’on s’intéresse à sa vie privée. « C’est la partie que je déteste dans les interviews. Je ne crois pas que cela soit intéressant, » dit-il.
Il révèle que ses parents n’étaient pas Français, mais Espagnols, et qu’il est né à Oujda au Maroc, près de la frontière Algérienne.
« Mon père était professeur de philosophie de gauche en Espagne. Il a combattu le fascisme, fut arrêté et condamné à mort. Mais il put s’évader et Perpignan où il refit sa vie avec ma mère quand la France fut envahie par les Allemands. Le seul endroit où nous pouvions aller était le Maroc, parce que le sultan du Maroc protégeait les Juifs. »
De nombreux marchés à travers le monde sont dominés par quelques acteurs majeurs qui rendent pratiquement impossible l’entrée d’un concurrent. La prévision de Lévy, il y a 20 ans, c’est que la publicité ne ferait pas exception.
Rejoindre les leaders fut son obsession depuis qu’il prit la succession de Marcel Bleustein-Blanchet en 1987.
A la fin des années 80, il se lança dans une furieuse série d’acquisition qui ne s’est jamais arrêtée. Au cours de ses 10 premières années à la tête, Publicis racheta plus de 60 agences, principalement en Europe, pour étoffer ses opérations.
Mais ce n’est qu’en 2000 que Publicis devint un acteur mondial sérieux après l’audacieuse acquisition du joyau de la couronne Britannique de la publicité, Saatchi & Saatchi.
« Je savais que j’avais absolument besoin d’un second réseau si je voulais grandir, et Saatchi & Saatchi était la meilleure marque dans le monde de la publicité, » dit Lévy.
Il savait aussi, qu’à l’époque, Saatchi & Saatchi était vulnérable et traversait une période agitée. Les frères Saatchi avaient été évincés cinq ans avant, les principaux clients avaient été perdus et l’agence était en danger d’implosion.
Après une tentative en 1995, il sentit en 2000 que son heure était venue. Lévy bondit et acheta Saatchi pour £1.3 milliards en actions, en d’autres termes cela ne lui coûta pas un cent en cash.
Il fallut encore quatre années avant que Publicis n’atteigne vraiment l’étage supérieur.
« Si nous restions là où nous étions, je sentais que nous deviendrions bientôt de seconde zone. Il y avait deux options Grey et Leo Burnett. Le meilleur à acheter était Leo Burnett. Je les approchais au début 2001. Ils refusèrent même de discuter, » dit Lévy.
Néanmoins, le 11 septembre a tout changé. Lévy était l’un des premiers a voler vers les US, à la reprise des vols. De nombreuses réunions et €4.8 milliards plus tard, le deal était fait.
Maurice Lévy avait accompli son ambition de hisser Publicis en première division de la publicité mondiale. Une fois de plus il intervient dans une agence en difficulté et est venu à l’odeur du sapin.
« Les consommateurs ne veulent pas uniquement un choix étonnamment vaste. Ils veulent que ce choix soit renouvelé à des intervalles de temps qui se réduisent. Pour cela nous devons redéfinir notre notion du temps. Ce sera un vrai challenge de transformer l’inconstance en fidélité. »
Soudain il s’exprime comme une créature rare dans le monde Anglo-Saxon, un homme d’affaire qui est aussi un intellectuel.
(Source : Alex Benady, The Independent du 29.05.2006)
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